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客单价不到8块

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年营收却能远超百亿

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国内65万家奶茶店里头

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它的数量

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几乎是第二名到第五名的总和

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哎说到这

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你应该已经猜出来它是谁了

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就是

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小Lin奶茶店

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不不不咱没有那么厉害啊

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是蜜雪冰城

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你看啊这是2023年

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全球连锁餐饮品牌门店数量的排行榜

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蜜雪冰城超过了36,000家

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前几名里头

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至少都是那种50多年的老品牌了

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而蜜雪真正起来也就是近十来年的事

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而且它依然保持着强劲的增长

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你比如说它那个招牌的柠檬水

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一年能卖出10亿杯

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想当年香飘飘著名的广告语说

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一年7亿杯

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能绕地球两圈

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蜜雪2023年前三个季度

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出货量就58亿杯了

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这都不知道能绕地球多少圈了是吧

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你看啊

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现在火爆的茶饮品牌那是数不胜数

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喜茶奈雪古茗茶百道霸王茶姬对吧

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非常多但是他们是有区别的

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最主要的

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就是各自都有自己的价格带

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而蜜雪呢

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它一直深耕的都是10元以下的市场

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毫不夸张的说哈

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在这个价格带是独一档的存在

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其实吧你看高价市场

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它可能玩法很多

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但是越到平价的市场呢

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它其实是越需要商业能力的支撑

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咱们就来剖析一下它这个商业秘密

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蜜雪冰城的创始人叫张红超

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小时候家境比较贫寒

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初中刚毕业

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就干了不少那种谋出路的活

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什么修摩托 卖食品 养殖都干过

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后来到河南财经政法大学读书

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还在上学的时候

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1997年就开始了自己的第一次创业

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叫寒流刨冰

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卖刨冰的

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这个

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也被视作是蜜雪冰城梦开始的地方

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不过吧一开始他也没经验

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加上那时候赶上城市化高速发展

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店铺这前脚刚打好

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后脚就要被拆迁

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五六年的时间里

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经历了3次关店

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4次拆迁

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最后好不容易 2003年

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在他的母校旁边

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把蜜雪冰城这个小店给安顿下来了

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不过那个时候的蜜雪啊

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它还不是一个奶茶店

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什么都卖

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有刨冰还有家常菜

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反正主打一个物美价廉

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三块钱的汉堡

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两块五的炒饭

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深受学生群体的喜爱

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这个生意呢

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就慢慢红火起来了

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到2006年啊

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当时奥运的热度非常高

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河南呢就出现了一款蛋筒冰淇淋

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长得跟火炬似的

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卖将近20块钱

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但是还是非常火爆

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你想以他那个三块钱汉堡

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两块钱炒饭的朴素认知

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冰淇淋又不是什么复杂东西

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凭什么要卖20块钱

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于是转头张红超就开始自己研究

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想怎么能造出来这个火炬冰淇淋的平替

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他又是买二手的冰淇淋机

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又是去找那个蛋筒供应商研究配方

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很快就给试出来

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虽说吧

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这个味道要赶超那个火炬冰淇淋

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倒不至于

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但是价格我给你打到最低

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只需要一块钱

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一块钱

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你看人家卖20

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他就卖一块

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瞬间就火爆起来

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到现在都还是他的拳头产品之一

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这个冰淇淋的火爆

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也让张红超顺势就开启了分店

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亲朋好友都纷纷加入

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这也形成了蜜雪最早的加盟模式

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而这些亲戚朋友

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也是蜜雪的第一批加盟商

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在接下来的几年里

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蜜雪就这么一路开店

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一路发展

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直到2013年

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这个命运的齿轮又一次转动了起来

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当时蜜雪想找一款适合夏天的饮料

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最终呢就把这个目光锁定在了柠檬

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但这个柠檬水吧

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它不是你把柠檬简单放进水里

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就完事了

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我不知道你做没做过哈

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反正要么是太酸

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要么是没味

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就是没那么好喝

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毫不夸张的说

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蜜雪的团队在优化这个柠檬水的时候

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把全球各种柠檬挨个尝了一遍

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挑个柠檬有一种品酒的感觉

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最后呢就选了这个香度

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甜度酸度都比较均衡的

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尤力克柠

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而且啊他们对这个尤力克柠的克重

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糖度出汁率都得做筛选

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必须得达标

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哎我才用

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关键是什么啊

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他又一次借鉴了冰淇淋的成功经验

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把价格给打下来了

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只要三块

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你想三块钱

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基本就相当于

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你去便利店买了瓶装的冰红茶

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关键是这个价格

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你得到的是一杯现制的饮料

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而且还是新鲜柠檬做的

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所以它一问世

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又成了蜜雪的拳头产品

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到现在一年能卖出10亿杯

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即使到现在哈

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十年过去了

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大部分地区

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它的价格也只涨到了4块钱

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至于它为什么总能把价格打下来

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我们一会儿再分析

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之后的几年哈

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像喜茶奈雪等等的鲜果茶鲜奶茶

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就像雨后春笋一般冒了出来

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不知不觉中呢

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你在逛街看电影时候

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瓶装饮料换成了奶茶 果茶

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蜜雪呢

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自然也吃到了这一波茶饮崛起的红利

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而且跟其他品牌不一样的是

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它其实一直都在深耕

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10元以下这个市场

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凭借着它的价格优势

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稳稳的

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成了这个市场里头独一档的存在

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你看啊其他奶茶店

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几乎总是得靠出新品去吸引顾客

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不可避免

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大家之间就会相互竞争

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相互模仿

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但蜜雪走的这条道路呢

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简单明了

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众所周知

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他的杀手锏就是价格

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但就是这么公开的秘密

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就是没有人能模仿的了

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它怎么能做到这么极致的价格

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关键就3个字

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供应链

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哎我们要一点一点

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深入到蜜雪的商业内核

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10年代往前的一二十年里

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像蜜雪这种加盟的模式

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其实很多连锁餐饮倒闭

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它背后的核心问题都是供应链

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比如你看海底捞

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它能做这么成功

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你以为它的核心就是

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当然服务也是很重要的一部分

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它其实是餐饮供应链建设的一个王者

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他们擅长的都不仅仅是卖饮料

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他们擅长的都不仅仅是卖饮料

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卖餐饮了

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而是这背后更专业的一个工业化体系

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而是这背后更专业的一个工业化体系

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蜜雪它很成功的一点啊

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就它提前意识到了供应链的重要性

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就它提前意识到了供应链的重要性

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就它提前意识到了供应链的重要性

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我跟你说

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它可以说是奶茶行业里

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最早自建中央工厂的企业

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在12年的时候

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就在河南自建工厂

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把采购来的原材料加工好

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然后直接卖给加盟商

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后来呢随着蜜雪越做越大

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它这个供应链的底座哎

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也得扩大

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所以为了减少对上游食材的不确定性

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蜜雪干脆直接把厂给建到了原产地

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我在企查查上就发现

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蜜雪有一家子公司叫雪王柠檬

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现在改名叫雪王农业

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注册地就在四川资阳市的安岳县

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你知道这是哪吗

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就是那个尤力克柠的主产地

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他们就在这块上

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直接跟当地的农民去合作收柠檬

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零中间成本

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所以你看为什么蜜雪的柠檬水啊

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现在也就只卖4块钱

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是吧

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这就是自建供应链的第一大好处

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降低成本

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这还没完哈

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有第一大好处就有第二大好处

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这第二大好处就是帮助他快速增长

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注意啊这个重点在于快速

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俗话说得好

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兵马未动

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粮草先行

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对吧你后方得先稳固了

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前方才好冲

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大概2014年开始的时候

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蜜雪就进入到了一个快速增长期

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建了自己的仓储物流中心

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他们当时

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也做出了一个非常勇敢的决定

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加盟商你只需要买原材料

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运输全都免费

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帮助他们迅速打开了全国的市场

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2020年底门店破万

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2021年底门店就破了2万

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蜜雪从第一家店到第1万家店

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整整用了20年

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而从第1万家到第2万家

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只用了1年

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到现在啊

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蜜雪的这个供应链已经做的是非常大

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它光上游的食材

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就覆盖了全球35个国家

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从新西兰买奶

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从加纳买可可

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从丹麦买芝士

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从越南买百香果

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2018年 蜜雪开始出海

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同样呢也是延续这种加盟的模式

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背靠着这个全球的供应链

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蜜雪很快就超过了东南亚本土的品牌

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现在也是东南亚市场最大的现制茶饮

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到去年年底的时候

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蜜雪的门店已经突破了

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36,000家

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在全球排名第四

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海外的门店也超过了4,000家

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你看这么极致的供应链

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一个是帮它降低了成本

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一个是帮它保证了增速

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所以与其说它是个奶茶品牌

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不如说

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它是一个披着奶茶外衣的供应链公司

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哎这一点啊

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从它的财务数据上也非常明显

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比如你看这个是蜜雪的招股说明书

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2023年前三季度收入是150多亿

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其中98%

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主要都来源于

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向加盟商的商品和设备销售

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加盟费和相关的服务只占1.8%

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所以你看到没有

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它根本不是一个ToC的卖奶茶的公司

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基本上

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就是一个纯纯的ToB的供应链公司

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好像更像是一个奶茶行业的卖铲人

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而卖铲人这个角色哈

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给蜜雪又带来了一个好处

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这也是它供应链的第三个好处

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就是帮助蜜雪降低风险

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这个怎么讲呢

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你比如说蜜雪的尤力克柠

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它现在也会供应给其他的奶茶品牌

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这个奶茶品牌可以一茬一茬的

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常换常新

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但如果我作为供应链的上游

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我就是个卖柠檬的

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那只要柠檬茶 柠檬水这个市场在增长

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不管奶茶品牌怎么样

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我就在增长

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就好像新能源汽车的品牌对吧

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来一波走一波的

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但如果我是个卖锂电池的

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只要整体新能源的市场在增长

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那我就在增长

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而不会

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受某几个新能源汽车品牌的影响

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所以你看啊

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它越往供应链的上游走

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它其实抗风险能力是越强的

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也可以帮它去尽量的避开

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奶茶可以说是红海市场

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其实啊

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蜜雪它跟加盟商的这种合作模式

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就是

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只卖货不分利润

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是不是最优呢

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还有待探讨

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比如说你看欧美的这些连锁品牌

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麦当劳啊星巴克

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他们采取的

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其实是

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品牌会从加盟店利润里

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抽成的

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一个模式

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相当于一个更深度的绑定

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他们觉得这样是更有利于长期的发展

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虽然从规模上来讲

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蜜雪现在是稳稳的龙头

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但是你想奶茶行业爆火

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也就是最近10来年的事儿

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所以对于蜜雪来说

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现在更大的问题

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可能是如何去延续这个龙头地位

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进一步往全球扩展

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除了刚才我们讲的

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继续稳固供应链的这个地位

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蜜雪还有第二招

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就是构建IP

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去树立自己的品牌力

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我跟你说哈

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消费领域它有一个非常有意思的规律

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就是低价的品牌

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它的稳定性是更高的

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哎这个怎么讲呢

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比如你想去一个高档餐厅

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就人均可能好几百上千的那种

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可能我今天吃个帝王蟹

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明天去吃个鹅肝

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你就很难有那种

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我一想吃好的就

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鹅肝鹅肝鹅肝鹅肝

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逮着一家一直吃对吧

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但相对低价的呢

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它就不一样

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你就比如说家常菜

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我就喜欢吃宫保鸡丁西红柿炒鸡蛋

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那我真的就逮着它一直吃

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我们家楼下店我每次点都差不多

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所以我想说的是什么

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哈就你会看到

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在贵价的市场里

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各个品牌可能五花八门

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百家争鸣

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但是在低价的细分市场里

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最头部的品牌一般就那么一两个

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也就是说

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在低价的市场里

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占据用户的心智是非常重要的

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就好像可乐对吧

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我吃汉堡的时候

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就感觉应该有杯可乐

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看球赛

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就感觉应该配杯可乐

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阖家欢乐的时候

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就感觉应该开一罐可乐

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对很多人来说

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它甚至成了一个必需品

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成了一个快乐水

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这就是可口可乐公司

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给你建立起来的这个用户心智

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那对蜜雪来说呢

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它希望的就是你渴了

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就想来一杯蜜雪冰城的柠檬水

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把这个心智给建立起来

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你看一般啊建立用户心智

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最常见的方式就是打广告

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找代言

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但蜜雪它就不一样

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它就没去找那个流量明星

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而是搞了一个自己的雪王

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看人家奶茶咖啡店

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都是找什么黑悟空

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飞天小女警

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搞IP联名

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但蜜雪你发现没有

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它很少联名

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因为雪王就是它自己的IP

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蜜雪在18年推出了这个IP雪王

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后续呢

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又围绕着雪王做了一系列的文化输出

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19年给雪王设计了一个主题曲

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又上头又洗脑是吧

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3万多家门店那么一播

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立马就火遍了大街小巷

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后来又在网上被二创传播

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就更加深入人心

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你看现在你一想起这个歌

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脑子里是不是就是一个大白胖子

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搁那晃晃

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是吧

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同时啊这个雪王在各大的社交平台

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又是搞事情

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又是做视频

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也积累了很多粉丝

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趁着这两年IP概念非常火爆

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在消费领域

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就形成了这么一个独树一帜的IP

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去年啊蜜雪又推出了一个

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叫做雪王驾到的动画片

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全网免费开播

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播放量突破了2亿

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在b站的评分高达9.9

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我还特意去看了一下

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想看看蜜雪想搞什么花式营销

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结果发现哈

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它完全没提奶茶什么事

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讲的就是这个雪王

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为了找回自己的冰淇淋权杖的故事

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它就是个纯纯的动画片

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今年刚刚又开播了动画片的第2季

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雪王之奇幻沙州

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它是那种敦煌的背景

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很有国风的感觉

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而且啊

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黑神话悟空的配音演员也参与了

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雪王的这个动画

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就整个视频音效什么都还挺精良的

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你要知道啊

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入局文化产业

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它不是一个就小投入试试水的事

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我还特意跟我动画行业的朋友

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打听了一下

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雪王这种动画片

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它一分钟的制作成本大概就要十几万

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一季光制作就要上千万的投入

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而且啊就在这个月(上个月)

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蜜雪还专门成立了一个叫做

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雪王爱动漫的公司

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还给雪王注册了个商标

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并且这个类别我查了一下啊

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不是广告

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而是娱乐服务啊

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演出电影制作这些文化传播相关的

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你说就算蜜雪它不差钱

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它能干的事情也很多呀

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它为什么花这么多钱去做动画片呢

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其实吧

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它推出这个雪王IP并不难理解

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你看蜜雪它形象本身就是平价亲民

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它确实也没必要

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去找那种特别高端的大明星

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花大价钱

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还可能有翻车的风险

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你看网友经常就说了嘛

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而且你看它线下有3万多家门店

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这就是自然的流量

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所以它可能也没必要去花大钱

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去找流量明星

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而且这个大白胖子

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也没有什么国界的限制

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全世界人民都喜欢

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是吧

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这点就挺聪明的

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也相对比较好理解

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那你说

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它为什么最近要入局文化产业呢

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又是搞动画片

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又是建传媒公司

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这是为什么呢

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我觉得吧

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就像咱刚才分析的

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蜜雪它希望通过雪王这个IP

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让大家更熟悉你

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更容易产生这种情感上的连结

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而光一个IP

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光一个形象搁那画着

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其实还不太够

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这个IP它想要有长久的生命力

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它背后是需要内容去灌溉去支撑的

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就是我得去了解这个IP

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它有什么性格对吧

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什么技能什么毛病

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像个人似的

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我才更容易跟它产生情感的联结

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动画片呢

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对吧你让我更熟悉这个小人了

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它其实是一个非常好的

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这种建立陪伴式IP的方式

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你看像什么哆啦a梦 蜡笔小新

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都是你跟它童年产生连结了

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就慢慢是一个对你影响非常深的IP

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说到这种动画片的IP啊

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有一个非常成功的老前辈哎

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你知道是谁吗

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我想很多8090后的朋友肯定都记得

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海尔兄弟

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对吧那个主题曲张口就来

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可能很多知识都是跟这两个兄弟学的

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你看动画片的时候

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都不一定知道海尔这个品牌

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但它就是通过动画片

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通过内容

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把这个形象潜移默化的

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就刻在这代人的脑子里了

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那之后你要买家电的时候哎

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这个心智的影响

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就可能会影响你的购买决策

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它其实是一个更长期的过程

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雪王这部动画片呢

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你看它剧情又不复杂

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它针对的恰恰就是小朋友啊

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年轻人

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这个雪王有一个冰淇淋权杖

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还有魔法

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对吧小孩一看就喜欢

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之后你再看到蜜雪

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对吧你就能想到雪王

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哎这个印象就挺好

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而现在呢

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它又注册了一个雪王爱动漫的公司

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经营范围就是电影啊

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演出文化传播这块的

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你能看出来哈

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它估计是经过前面的摸索

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已经基本决定

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要在这个领域干点什么了

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那至于以后会怎么样呢

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是不是也会像迪士尼似的

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以后会有雪王的电影

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雪王的游乐园

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甚至会成为全世界最知名的雪人呢

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对吧那都不好说

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所以你看啊

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这些动画片等等文化内容的核心

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不是追求短期打造一个爆款

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或者弄一波流量

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而是想要一个更长线的生命力

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通过雪王这个IP跟用户产生连接

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去建立用户的心智

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你看啊经过咱们这么一分析

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蜜雪冰城乍一看

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好像是个连锁的现制茶饮公司

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仔细一看

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发现哎

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原来是个供应链公司

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现在又要拓展成一个文化公司

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你是不是感觉

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奶茶行业的门道还是挺深的

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虽说哈

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蜜雪冰城它从门店的数量来看

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已经紧逼星巴克了

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但是从营收全球化的程度来看呢

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它肯定还有很长的路要走

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要成为一家标杆性的茶饮品牌

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它也有很多挑战

14:18 - 14:18

比如说

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它现在主要拓展的还都是发展中国家

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未来发达国家它能不能打进去

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这个性价比的路线能不能走通

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和加盟商合作的这个模式

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需不需要调整

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包括现在这个

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IP战略从长期看效果到底会怎么样

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这些问题

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就交给蜜雪冰城自己去思考吧

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我得赶紧去筹划一下

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咱的小Lin奶茶店了

Unlocking the Secret of Miniso's Success: Supply Chain and IP Strategy

In the vast sea of 650,000 tea shops in China, one name stands out - Milkha Ice City. With an annual revenue exceeding billions despite an average spending per customer of less than 8 RMB, it's evident that something extraordinary is at play. Surpassing veteran brands with its rapid rise in the past decade, Milkha Ice City boasts over 36,000 stores globally, setting a new benchmark in the industry. So, what's the secret behind its success? Let's dive in.

The Supply Chain Maestro: From Lemonade to Global Expansion

Unveiling the tale of Milkha Ice City's founder, Zhang Hongchao, reveals a journey from humble beginnings to pioneering a revolution in the tea industry. By focusing on the underserved market segment of items priced under 10 RMB, Milkha Ice City carved a niche for itself. However, the real magic lies in its meticulous supply chain management.

Realizing the significance of supply chain early on, Milkha Ice City established its central factory in 2012 in Henan, taking control from raw materials to production. Over time, it expanded upstream, setting up factories in the direct-source regions to minimize costs, stabilize quality, and ensure steady growth.

The IP Leap: Building a Lasting Connection through Snow King

As the market flooded with various tea brands, Milkha Ice City adopted a unique path to customer engagement through its IP character, Snow King. By creating a relatable character, Milkha Ice City endeavored to forge an emotional bond with customers, enriching their overall experience. Through the creation of animations and cultural outputs, like Snow King cartoons, Milkha Ice City ventured into the realms of cultural consumption, aiming for a prolonged brand presence in consumers' minds.

Future Horizons: Challenges and Triumphs

Yet, despite its monumental success, Milkha Ice City faces challenges ahead. Expanding into developed nations, recalibrating its franchise model, and optimizing its IP strategy are just some of the hurdles it must surmount. By constantly evolving and adapting, Milkha Ice City strives not only to sustain but to lead the tea industry into uncharted territories.

As Milkha Ice City navigates the complexities of evolving market dynamics, its journey showcases that success isn't solely about selling beverages; it's about creating a lasting impact through effective supply chain management and innovative branding strategies. It's a tale of resilience, adaptation, and the relentless pursuit of excellence. Just like Snow King reclaiming his ice cream scepter, Milkha Ice City aims to reign supreme in the hearts of tea lovers worldwide.

From lemonades to global lemonade — Milkha Ice City's saga continues, a testament to the power of vision, strategy, and unwavering determination in the ever-evolving world of tea culture.

In the end, the most critical ingredient in Milkha Ice City's success isn't just the tea; it's the blend of supply chain mastery, IP innovation, and a dash of visionary thinking that sets it apart in the crowded landscape of tea brands. As Milkha Ice City forges ahead, it's not just selling tea, but weaving a tapestry of experiences, emotions, and connections that span continents and generations.

So, the next time you sip a Lemon King, remember, it's not just a beverage; it's a sip of a remarkable journey through the steeping valleys of tradition, innovation, and the sweet taste of success.